Bước chuyển mình của "gã khổng lồ" Coca-Cola

Vừa qua, Coca-Cola Việt Nam chính thức công bố chiến lược tiếp thị toàn cầu mới với tên gọi “Một thương hiệu” tại Việt Nam. Với “Một thương hiệu”, Coca-Cola đã tự bước sang một kỷ nguyên mới khi chuyển từ “Sub-brands” sang “Branded House”.

Sức mạnh của thương hiệu chung mang tính toàn cầu

Một cách dễ hình dung, “Branded House” (họ thương hiệu) là mô hình quản lý thương hiệu mà các thương hiệu con đều hưởng lợi từ uy tín và tên tuổi của thương hiệu mẹ. Một ví dụ điển hình của “Branded House” là Apple. Họ sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động Marketing. Họ có thể có các dòng sản phẩm khác nhau như iPod, iMac, iTunes, iPhone… nhưng tất cả đều đi theo chiến lược Marketing chung của Apple. Khi nhắc đến Apple, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến hàng loạt sản phẩm của hãng công nghệ này và chỉ việc chọn ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Sự thành công được xếp vào hàng vĩ đại của Apple trên toàn cầu, là minh chứng rõ nhất cho sức mạnh của “Branded House”.

Trở lại với câu chuyện của Coca-Cola, khi chuyển sang “Branded House” với chiến lược “Một thương hiệu”, hãng giải khát khổng lồ sẽ đưa thương hiệu mẹ trở thành mục tiêu tập trung duy nhất cho các hoạt động Marketing. Những sản phẩm riêng lẻ đều được “hưởng lợi” từ sức mạnh của thương hiệu chung – Coca-Cola, vốn đã trở thành biểu tượng toàn cầu. Các hoạt động quảng cáo của Coca-Cola nhờ vậy sẽ rõ ràng và nhất quán hơn trong việc giúp khách hàng hiểu, nhận thức về các sản phẩm của tập đoàn. Bằng việc chuyển sang chiến lược mới, Coca-Cola không chỉ làm nổi bật thương hiệu mẹ mà còn nhấn mạnh lợi ích cho người tiêu dùng khi mang lại cho họ sự lựa chọn đa dạng hơn trong việc thưởng thức hương vị tuyệt vời, tươi mới.

Nói như bà Nhã Uyên thì: “Không dễ để một thương hiệu 130 năm tuổi giữ được sự yêu thích và lòng trung thành của người tiêu dùng, với “Một thương hiệu”, Coca-Cola đã có một bước thay đổi lớn để tiếp tục là hãng giải khát được yêu thích nhất trên toàn cầu bằng cách kết hợp lợi ích sản phẩm và tinh thần thương hiệu trong cùng một chiến dịch”.

“Uống cùng cảm xúc” và câu chuyện bất tận về những khoảnh khắc không thể quên

Nhận xét về “Một thương hiệu”, Adam Padilla - Giám đốc Điều hành của Brandfire, nhận định: “Chiến lược này là một sự thay đổi mang tính triết lý của Coca-Cola và mở ra một kỷ nguyên mới, nơi Coca-Cola sẽ có nhiều chiến dịch quảng cáo đi kèm đầy táo bạo và sáng tạo hơn”. Quả đúng như vậy, phim quảng cáo mở màn cho “Một thương hiệu” nằm trong chiến dịch “Taste the feeling” được cho là sự kết hợp hài hòa giữa bản sắc của thương hiệu, ấn tượng thị giác mạnh mẽ, âm nhạc xuất sắc và cách kể chuyện đầy lôi cuốn.

Sức mạnh của các TVC trong chiến dịch “Taste the feeling” nằm ở những câu chuyện đời thường, rất đơn giản, rất khiêm tốn nhưng lại chứa đựng những niềm vui sâu sắc. Coca-Cola đã có một quá trình nhẫn nại đi “thu gom” những trải nghiệm khó quên của người dùng và biến những khoảnh khắc này trở thành câu chuyện xuyên suốt. Tất cả như một đoạn phim hồi tưởng quá khứ một cách nhẹ nhàng và ý nhị, như muốn nhắc nhở mọi người rằng vì sao họ yêu thích Coca-Cola, cũng như vì sao họ gắn bó với thương hiệu Coca-Cola, đơn giản vì trong từng kỷ niệm ấy đều có thương hiệu này chứng giám.

Chị Diệu Anh - một người có 15 năm kinh nghiệm trong ngành quảng cáo, cho biết: “Sự thành công của các chiến dịch của Coca-Cola luôn bắt nguồn từ sự dung dị, dùng chính những câu chuyện chân thực và những khoảnh khắc đời thường để truyền tải cảm xúc và kết nối mọi người. “Taste the feeling” chính là ví dụ mới nhất cho sự dung dị và sự thành công trong việc đi vào lòng người của Coca-Cola”.

Cũng như những chiến lược trước đây, âm nhạc luôn là thế mạnh của Coca-Cola. Nhạc sĩ Dương Khắc Linh – người từng sáng tác nhạc cho nhiều thương hiệu lớn tại Việt Nam, nhận xét: “Coca-Cola luôn gắn liền với những bài hát kinh điển và được cả thế giới biết đến. Lần này cũng không ngoại lệ. Với hai phiên bản của “Taste the feeling” – một ấm cúng cho tất cả mọi người và một phối khí hiện đại cho giới trẻ, chắc chắn ca khúc này sẽ làm mưa làm gió và gắn liền với Coca-Cola như một định vị khôn ngoan và không thể thay thế”.

Một điểm mạnh nữa của bản “Taste the feeling” chính là chiếm được cảm tình của phân khúc trẻ. “Những người trẻ luôn khao khát trở thành một phần của một xã hội toàn cầu và họ đang tìm kiếm các thương hiệu có thể giúp họ làm được điều này”, Joseph Anthony - người sáng lập và Giám đốc Điều hành của Hero Group - chia sẻ, “Và “Taste the feeling” đã mang lại chiếc chìa khóa này khi kể lại những câu chuyện của người trẻ một cách đầy cuốn hút và mang chúng đi chinh phục thế giới”.

Theo Đông Phong (Khám phá).