Thương hiệu thuần Việt, nên hay không?

Trong guồng quay mua bán - sáp nhập (M&A), doanh nghiệp (DN) Việt không thể đứng ngoài mà đang dần bước sâu vào cuộc chơi chung. Điều quan trọng nhất là DN phải biết được năng lực lõi của mình và khả năng phát triển trong tương lai để có thể đàm phán bán với giá tốt nhất.

Bán sao cho được giá

Trên thế giới có nhiều DN kiếm tiền bằng cách xây dựng thương hiệu để bán lại. Theo PGS-TS Phạm Tất Thắng, nghiên cứu viên cao cấp Viện Nghiên cứu Thương mại - Bộ Công Thương, nhiều DN Việt chưa ý thức được giá trị thương hiệu, chỉ thiên về của cải mang tính hiện vật, tính toán giá trị DN trên sản phẩm hữu hình mà chưa tính tới giá trị vô hình và thường bán trong lúc gặp khó khăn nên định giá quá rẻ. Bên cạnh đó, do còn non trẻ, nhiều DN chưa lường trước và có cách đối phó trước chiến lược thôn tính của những nhà đầu tư nước ngoài: Đi từ liên doanh, sáp nhập tiến tới nuốt chửng DN. Đã có nhiều thương hiệu Việt biến mất khỏi thị trường hoặc sang tên đổi chủ sau một thời gian hợp tác.

Công ty TNHH TM DV Đông Hưng, chủ sở hữu chuỗi siêu thị Citimart, vừa “bắt tay” với Tập đoàn Aeon (Nhật Bản) và đổi tên siêu thị thành Aeon CitimartẢnh: Tấn Thạnh

Theo các chuyên gia về thương hiệu, để không trượt vào vết xe đổ bị đẩy ra khỏi liên doanh, bị thôn tính hoàn toàn, DN phải trả lời được các câu hỏi rất cơ bản trong quản trị: Mục đích của DN là gì, động cơ kinh doanh, tầm nhìn sứ mệnh và cuối cùng là động cơ M&A là gì? Trên thực tế, việc bán DN như thế nào, giá bao nhiêu tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó động cơ M&A của chủ DN là cực kỳ quan trọng. Tùy điều kiện mua bán mà DN có giá bán bao nhiêu, do đó không nên đặt vấn đề làm thế nào để bán giá cao mà cần đặt câu hỏi khác là “làm thế nào để bán DN tốt nhất”. Nếu chủ DN không xác định rõ động cơ M&A thì sẽ không thể chủ động trong quá trình thương thuyết các điều kiện và giá.

Những DN “bán mình” vì không nhận thấy khả năng phát triển tiếp tục hoặc muốn thu hồi vốn để chuyển sang lĩnh vực khác (tương tự Tập đoàn Kinh Đô) thì có nhiều ưu thế hơn, M&A là cơ hội để chuyển giá trị DN thành tiền và có thể bán được giá tốt. Trường hợp sang nhượng thì giá rất thấp. Hiện tại, ranh giới giữa M&A và đối tác chiến lược rất mong manh. Nếu DN chỉ bán một phần và bán cho đối tác mạnh thì sẽ tạo thêm động lực và gia tăng sức mạnh cho DN. “Một thực trạng đáng ngại là rất nhiều chủ DN không có tầm nhìn dài hạn, không thấy được triển vọng phát triển của DN mình trong thị trường hội nhập nên chưa định giá đúng. Vì vậy, cần có chuyên gia tư vấn định giá, định hướng phát triển DN và quan trọng hơn là tìm được người mua tốt. Trong cuộc chơi này, khi đã M&A nghĩa là chấp nhận cho đối tác quyền chi phối DN mình. Bên nào mạnh bên ấy thắng. Luật chơi chung là vậy, DN không muốn bị đẩy ra khỏi sân chơi của mình thì phải tự mạnh lên. Nếu sợ rủi ro, DN có thể chọn giải pháp mời đối tác chiến lược, cho họ sở hữu từ 10%-20% cổ phần công ty” - TS - chuyên gia kinh tế Đinh Thế Hiển phân tích.

Tùy thuộc động cơ DN

Gọi việc băn khoăn làm thế nào giữ lại thương hiệu thuần Việt là không cần thiết, là lo thay DN, ông Phạm Ngọc Hưng, Phó Chủ tịch Hiệp hội DN TP HCM, cho rằng vấn đề quan trọng là làm sao giữ được thương hiệu khi không đủ sức cạnh tranh. DN làm thương hiệu trước tiên nhằm xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình để bán được hàng chứ không phải vì mục tiêu nhắm đến xây dựng một thương hiệu quốc gia hay thương hiệu thuần Việt. Bên cạnh đó, thương hiệu quốc gia được hiểu như cách nhìn của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa của quốc gia đó. Chẳng hạn, nói hàng Nhật là người ta nghĩ ngay đến chất lượng cao, an toàn cho người sử dụng.

Ông Đinh Thế Hiển cũng đánh giá quan niệm cần phải phát triển thương hiệu quốc gia hay giữ thương hiệu Việt là cục bộ, không có tầm nhìn thị trường và chưa phù hợp với thời hội nhập. Thay vì nghĩ đến việc phát triển một hay một vài thương hiệu DN Việt thì nên hướng tới xây dựng hình ảnh của quốc gia được cộng đồng thế giới thừa nhận. Cho đến nay, chúng ta chưa định hình được thế mạnh của Việt Nam trong các dòng sản phẩm. Vì vậy, tốt nhất là nên hướng tới môi trường cạnh tranh lành mạnh, tạo môi trường thuận lợi cho DN tự do cạnh tranh, cởi trói hơn nữa cho DN phát triển, đáp ứng các tiêu chuẩn về môi trường, chất lượng sản phẩm để qua đó xây dựng thương hiệu quốc gia.

Ở góc độ cá nhân, ông Nguyễn Trung Thẳng - Viện trưởng Viện Nghiên cứu Quản trị và Marketing, Chủ tịch HĐQT Masso Group - cho biết cần có những thương hiệu tầm quốc gia với sự định hướng/hỗ trợ của Chính phủ. Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu như hiện nay, thương hiệu thuần Việt cần phải có định hướng của nhà nước, nếu không sẽ hoàn toàn tùy vào động cơ kinh doanh của các chủ DN Việt. Nếu động cơ kinh doanh là kiếm tiền thì đối với họ có hay không thương hiệu Việt không quan trọng, miễn sao kiếm được nhiều tiền. Còn nếu động cơ kinh doanh, ngoài việc kiếm tiền, là tự hào dân tộc như kiểu cà phê Trung Nguyên thì DN ngoại cũng khó thôn tính. “Nói tóm lại, nếu không có định hướng của nhà nước thì thương hiệu thuần Việt còn tồn tại hay không sẽ là chuyện may rủi, tùy có hay không những chủ DN với động cơ xây dựng thương hiệu quốc gia” - ông Thẳng đúc kết.